“增長的底層邏輯是從‘人’開始的。”巴黎歐萊雅品牌總經(jīng)理宗國寧說,“做不好爆品,歇菜了一半,拉不來新客,同樣歇菜了一半。”
“人”的增長往下拆解,在前端是解決“讓更多人來買”,靠曝光和滲透;在后端解決“讓買過的人回來買更多”,靠人群的二次運營來提升復購率。
全球第一美妝品牌巴黎歐萊雅,在中國已有很高知名度,粉絲底量龐大,但仍保持著高速增長。8月的巴黎歐萊雅天貓超級品牌日,主打抗衰老的新品“20霜”5天爆賣超6萬瓶,讓宗國寧驚喜不已。而此前的三八購物節(jié),巴黎歐萊雅的一場活動直接拉新近2萬人,獲客成本遠低于歷史水平。
面對越來越挑剔的消費者,巴黎歐萊雅如何迎合他們快速變化的需求,維持高人氣?作為品牌總舵手,宗國寧給出的答案是,產(chǎn)品科技力、精準數(shù)據(jù)力、內(nèi)容影響力。
這是一套嚴密的系統(tǒng)工程。
阿里巴巴品牌數(shù)字營銷
從去年開始,巴黎歐萊雅與阿里媽媽共建KANO模型,對消費者需求與產(chǎn)品成分數(shù)據(jù)庫等做了大量的分析,以找到消費者的深層需求,指導產(chǎn)品研發(fā)的同時,還能了解目標人群喜歡的營銷方式,比如喜歡的KOL(意見領(lǐng)袖)等,為后續(xù)逐個定點突破打下基礎(chǔ)。
與此同時,巴黎歐萊雅利用阿里媽媽的DEEPLINK深鏈,從發(fā)現(xiàn)(D)—種草(E)—互動(E)—行動(P)—全域(U)—首購(I)—復購(N)—至愛(K)整個鏈路,以量化的指標來看消費者在每個節(jié)點上的行動,分析影響消費者決策不同階段的因素,跟蹤每一個可運營的指標,針對不同群體進行定制化營銷。
在最后的投放環(huán)節(jié),通過與阿里媽媽共建的MTA模型,巴黎歐萊雅還原出站內(nèi)外各個觸點對銷售帶來的真實貢獻,不斷優(yōu)化、調(diào)整投資策略,從而大幅提升ROI(投入產(chǎn)出比),甚至實現(xiàn)生意預測。
從產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣、消費者運營、站內(nèi)外投放……巴黎歐萊雅與阿里媽媽合作,以科學經(jīng)營指導整個流程,不留盲點,這才是爆款迭出、口碑銷量雙升背后的秘密。
現(xiàn)在,阿里媽媽正在幫助越來越多的商家突破人群增長的困局。